ある事柄から他のことが思い浮かぶことを、連想と呼ぶ。
「おばけと言ったら怖い！」
「怖いと言ったら鬼！」のように、
あるキーワードから思いついた他のキーワードへと連想を重ねていくゲームのことを「連想ゲーム」や「まじかるバナナ」と呼んだりする。
この連想の仕組みを知ると、
「連想を利用して独創的なアイディアを生む」ということができるようになったりする。
そこでこの記事では、人間の記憶構造について少し触れた上で、連想を活かしたアイディア発想法について解説していく。
連想ゲームの考え方を応用して、アイディアを沸かせる方法を解説
そもそも連想とは何か
人は、ある事柄を認識すると、想像の中で自分の持っている記憶を探り、認識した事柄に近いイメージやその事柄に近い概念を引っ張り出したりすることがある。
この心理作用のことを「連想（観念連合）」と呼ぶ。
満月を見てうさぎが思い浮かぶのは、全員ではない
例えば、満月を見たときに「うさぎ」を想起するのは「月の模様がウサギに見える」と言い伝えられてきた民族特有の連想だと言える。「月の模様がウサギに見える」という認識を記憶させられることで、ふと満月を見たときに、ウサギが想起されたりする。
このように、人間が記憶していることは民族によって違ったり、それこそ人によって違ったりする。よく父親とマクドナルドに行った記憶のある人は、マクドナルドに行くと、ふと父親が頭に思い浮かんだりするだろう。私には父親とマクドナルドに行った記憶がないので、マクドナルドに行っても父親が思い浮かんだりすることはない。
そこで意外とマクドナルドに父親ときている人は多いのかもしれない、そういう思い出って意外とみんな大切にしてるのかもしれないということに、連想を通して気付けると、例えばマクドナルドのCMを提案するような場で、父親との思い出をコンセプトにしたアイディアを提案できたりすることがある。
連想を活かした発想法をざっくりと説明する
基本的に連想を活かした発想法のざっくりとした説明は、
ある事柄を想像したとき、それに付随して連想されることは人によって異なるということを利用して、自分の脳という連想可能な装置の中に「考えないといけないこと」を意識的に取り込み連想を行うという手法だ。
「考えないといけないこと」があったとしても、それを起点に何が連想されるかは、その人が持ち得ている記憶によって変化するので、この連想を意識的に行うだけで意外と独創的なアイディアが生まれることがある。
次の章では、その連想を活かしたアイディア発想法をより具体的に説明する。
活性化拡散モデルを応用して、連想マッピングを作る
心理作用「連想」を活かして、独創的なアイディアを発想する具体的な方法は、人間の記憶構造（脳の中で記憶が、どのようにされているのか）を説明づけた心理学の代表的な理論「活性化拡散モデル」というのを応用して「連想マッピング」を書くことで可能になる。
この説明だとちょっと難しいので、
先に活性化拡散モデルの紹介をしてから、連想マッピングを紹介する。
活性化拡散モデルとは
活性化拡散モデルというのは、長期記憶のうち、言葉の意味や内容、概念などを指す「意味記憶」が、どのように記憶されているのかを説明した理論になっている。この理論（モデル）は、1975年にCollinsさんとLoftusさんが提唱した。
意味記憶とは、「1日は２４時間」「犬は動物」「宇宙」などのような、言葉で説明できる一般的な知識、言葉の意味や内容、言葉の概念などのことを言う。
活性化拡散モデルでは意味記憶について「人間は意味記憶を『意味合いの近さ』によって整理しているのではないか」という説明をしている。つまり「意味合い」の近いものほど、実は脳内で空間的にも近い場所に保存されていて、意味合いの遠いものほど、遠い場所に保存されているという話である。
確かに人間は、自分の記憶を思い出したり、引っ張り出したりするときに、それに付随するような内容は同時に思い出されたりするが、それと全くもって関係のないことは、思いついたりしないことが多い。
連想ゲームでも「無重力と言ったら、花！」と言えば、アウトになるだろう。
まとめると、このように人間の意味記憶は、意味合いの近さで結びついているのではないかと考えるのがこの「活性化拡散モデル」である。
活性化拡散モデルを応用して、連想マッピングを作る
この活性化拡散モデルの本質である「意味合いの近いものほど、関係性は近い場所にある」という構造を利用して、マッピング図を作るのが、連想ゲームを応用した発想法の具体的な手法だ。
「自分の考えたいこと」を紙の中心に書き、あとはそのキーワードから「自分にとって意味合いの近いこと」ほど中心になるようにキーワードを書いて行く。
注意点としては活性化拡散モデルは、意味記憶のみの話をしているが、ここではアイディアの発想のために行うため、自分の個人的な体験や、体が身体的に覚えている知識などもマッピングして構わない。
このように連想マッピングを作ってみると、自分の記憶に紐づいた独創的な想像を行うことが可能になる。
最後にもっと理解！「椅子」を起点に連想マッピング
それでは最後に椅子を起点に連想マッピングをして見た。
考えるべきお題は「椅子における一風変わったアイディアを出すこと」
だとしたとき、このように連想マッピングをして考えてみると、
椅子というキーワードだけでは普通出てこないような、
「動物」「虫」「小さい」などが連想の結果発生している。
そこで例えばアイディアとして、
家で飼っているペットが自然と座ってしまうようなデザインの椅子を作ったら、
椅子に座るペットが可愛くて話題になるんじゃないかとかが考えられるだろう。
まとめ
活性化拡散モデルの考え方を応用した連想マッピングを作ることで、自分の持っている記憶と対応させて独創的なアイディアを発想するという手法を紹介した。
ブランディングという知的活動は、あるキーワードを思い浮かべた時にそれに不随意して自社の商品などが想起されるように戦略を練って行く仕事を指す。
例えばそれこそ「シャンプーを買おう」と思った時に、
「シャンプーならツバキだなあ」のように、自社の製品が連想されるように、イメージをどうすれば人に刷り込めるかを考えて行く。
このように連想の考え方は、まじかるバナナだけでなく、イメージを司る様々な領域に応用できるので覚えておくと良いと思う。
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